Aloittelevan pienen yrityksen asiakaskanta on usein pieni ja asiakkaat ovat tuttuja, jolloin palvelun kustomointi ja asiakasyhteydenpito voi hoitua ruutupaperilla ilman isompaa systematisointia. Asiakasmäärän kasvaessa tietoisen asiakashallinnan tuomat hyödyt on kuitenkin hyvä tunnistaa, jotta asiakasmäärän kasvuun voidaan vastata ja palvelun laatu voidaan pitää hyvällä tasolla. Niinpä erityisesti kasvuhaluisten yritysten tulisi tutustua asiakashallinnan käsitteeseen, ja selvittää millaista potentiaalia sen tietoinen hyödyntäminen voisi yritykselle tarjota.
Mediassa usein tulee vastaan lyhenne CRM. Suuret yritykset ovat hyödyntäneet tehokkaasta asiakashallintaa eli Customer Relationship Managementia (CRM) jo 90-luvulla, mutta pienemmissä yrityksissä asiakashallinta on usein jäänyt vähemmälle huomiolle. Mediassa CRM:stä puhutaan toisinaan prosessina, toisinaan strategiana ja toiset taas korostavat CRM-teknologiaa.
CRM on kokonaisvaltainen lähestymistapa asiakassuhteiden luomiseksi, ylläpitämiseksi ja laajentamiseksi. Pohjimmiltaan CRM:llä pyritään tarjoamaan asiakkaalle optimaalinen tuotteen tai palvelun laatu. CRM voidaan nähdä prosessina, jossa pyritään maksimoimaan yrityksen tuottavuus muodostamalla ja ylläpitämällä asiakkuussuhteita siten, että jokaista asiakasta käsitellään yksilönä monen eri kosketuspinnan avulla ja maksimoidaan yksittäisten asiakkuuksien tuottavuus. Tämä tapahtuu markkinoinnin, kommunikoinnin ja palvelun kautta. Tutkimusten mukaan CRM:n käyttöönotto vaikuttaa positiivisimmin asiakkuuksien ylläpitovaiheeseen. Vakioasiakkaat ovatkin yritykselle valtava voimavara, ja tyypillisesti yrityksissä ei ole huomioitu mahdollisia menetetyn asiakkuuden aiheuttamia kustannuksia.
CRM ei ole yksinomaan myynnin, asiakaspalvelun tai IT-osaston asia, vaan laajemmin ymmärrettynä asiakkuuksien hallinta koskettaa yrityksen jokaista aluetta. CRM strategia tulisi olla toimintasuunnitelma, joka linjaa ihmiset, prosessit ja teknologiat asiakkaisiin liittyvien tavoitteiden saavuttamiseksi. Asiakkuusstrategiaan kuuluu asiakaskunnan analysointi ja segmentointi. On tärkeää tietää, mitkä asiakkaat ovat yritykselle tuottavimpia ja haluttuja. Lisäksi tulee huomioida mitä myydään, miten brändätään, miten tunnettu yritys on ja miten asiakas hyötyy yrityksestä. Huomioita kannattaa kiinnittää myös siihen, miten jakelu tapahtuu, mikä on tehokkain jakelukanava ja miten kilpailijat jakelevat. Näkökulmana voi olla myös perinteinen 4P:tä eli tuote, hinta, paikka ja promootio.
CRM voidaan ajatella myös arvon tuottamisen prosessina, jossa 1) selvitetään mitä arvoa yritys tuottaa asiakkaalle, 2) selvitetään mitä arvoa yritys saa asiakkaalta ja 3) tapahtuu arvon vaihtaminen maksimoiden asiakkuuden arvo yritykselle. Asiakkaiden lajittelun keinona ja asiakkuuden arvon mittarina voidaan käyttää esimerkiksi asiakassuhteen kannattavuutta (Customer Lifetime Value), joka kertoo ajan mittaan asiakkaalta saadut tuotot sekä asiakkaaseen käytetyt kulut.
Systemaattinen asiakkuuksien hallinta tietysti vaatii resursseja. Milloin kannattaa investoida CRM-teknologiaan? Monet IT-yritykset käyttävät CRM:ää kuvaamaan markkinoinnin, myynnin ja palvelufunktioiden automaatioon käytettyjä tietokoneohjelmistoja. Erilaisia ratkaisuja on runsaasti tarjolla ja kannattaakin rauhassa harkita, mikä teknologia yrityksellesi sopisi. Yrityksen ei kannata luottaa liikaa itse teknologioihin, vaan ennemminkin hyödyntää teknologiaa apuvälineenä. Tutkimusten mukaan CRM teknologiat eivät ole suoraan sidoksissa yrityksen kykyyn parantaa taloudellista suoriutumista CRM prosessien avulla. Itseasiassa yritykset, jotka näkivät CRM:n pelkkänä teknologiana, tekivät sen avulla huonoa tulosta. Siksi yrityksillä onkin tärkeää ottaa kokonaisvaltainen lähestyminen CRM:ää kohtaan, ja integroida CRM muihin yritysprosesseihin ja asiakaspalveluun. Teknologiaa tärkeämpää on se, mihin tarkoitukseen yrityksen johto on ratkaisua etsimässä. Tutkimusten mukaan johdon kiinnostus CRM:ää kohtaan korreloi siihen, miten hyviä tuloksia teknologian käyttöönotosta on saatavilla.
Rauhallista Joulun aikaa ja menestyksekästä asiakashallintaa vuodelle 2020 toivotellen
Mirja Väänänen & Jaakko Schroderus
Mirja Väänänen toimii tutkijatohtorina Oulun yliopiston Kerttu Saalasti Instituutin Mikroyrittäjyyskeskus MicroENTREn palveluksessa ja parhaillaan Sales is a King -myyntivalmennushankkeessa.
Tuotantotalouden DI-opiskelija Jaakko Schroderus on käsitellyt kandidaatin tutkielmassaan asiakashallintaa suomalaisissa PK-yrityksissä.
Tutkittua tietoa ja havaintoja yrittäjämäisellä sydämellä.
Kerttu Saalasti Instituutin blogissa kirjoitetaan instituutin tutkimusryhmien aiheista, yrittäjyyskoulutuksesta sekä instituutin yleisistä aiheista. Kirjoittajina alojen tutkijat, asiantuntijat ja verkostojen jäsenet.
Aiheitamme ovat: mikroyrittäjyys, tulevaisuuden tuotantoteknologiat, alueellinen erinomaisuus, mikroyrittäjyyskoulutus