Mikä yhdistää vaikuttavat tarinat, arvovaltaiset hallituksen jäsenet ja kärjistävän retoriikan?

Kaikki nämä – ja monet muut – ovat yrittäjyystutkimuksen tunnistamia strategioita, joilla uudet yritykset hankkivat legitimiteettiä eli uskottavuutta ja hyväksyntää sidosryhmiltään. Legitimiteetti ei ehkä kuulosta yhtä konkreettiselta kuin rahoitus tai asiakkaat, mutta käytännössä nimenomaan se mahdollistaa rahoituksen saannin ja asiakkuuksien syntymisen. Kun yritystä pidetään legitiiminä, sille aukeavat ovet helpommin rahoittajien, kumppaneiden, osaavien työntekijöiden ja maksavien asiakkaiden luo.

Tässä esimerkkejä tutkimuksessa tehokkaiksi tunnistetuista legitimaatiostrategioista:

1. Vaikuttava tarinankerronta
Yritykset voivat rakentaa uskottavuuttaan luomalla tarinoita, jotka yhdistävät niiden tuotteen tai palvelun tuttuihin kulttuurisiin merkityksiin. Huolellisesti suunnitellut tarinat eivät ole ”vain markkinointia” – ne aidosti lisäävät yrityksen mahdollisuuksia onnistua esimerkiksi joukkorahoituskampanjoissa, koska sijoittajien on helpompi ymmärtää yrityksen tarkoitus ja arvo (Snihur et al., 2022).

2. Arvovaltaisten hallitusjäsenten rekrytointi
Kun yritykset nimittävät hallituksiinsa tunnettuja ja arvostettuja henkilöitä, ne eivät vain hanki asiantuntemusta, vaan myös lainaavat näiden henkilöiden valmiiksi saavuttamaa uskottavuutta. Tämä lisää erityisesti sijoittajien luottamusta yritystä kohtaan ja parantaa todennäköisyyttä saada rahoitusta sijoituksina (Certo, 2003).

3. Kärjistävä ja polarisoiva retoriikka
Vaikka intuitio ohjaisi välttämään räikeää vastakkainasettelua, tutkimus on osoittanut, että voimakkaasti polarisoiva retoriikka voi olla tehokas tapa korostaa yrityksen identiteettiä ja erottautua kilpailijoista. Selkeä vastakkainasettelu auttaa sidosryhmiä ymmärtämään, miksi juuri kyseinen yritys on arvokas ja merkityksellinen, mikä vahvistaa uskollista kannattajajoukkoa (Ruebottom, 2013).

4. Luovaa yhdistelyä hauraissa toimintaympäristöissä
Institutionaalinen bricolage tarkoittaa olemassa olevien resurssien ja institutionaalisten elementtien luovaa yhdistelyä tilanteissa, joissa selkeät toimintaa ohjaavat rakenteet puuttuvat tai ovat heikkoja. Tällainen strategia auttaa yrityksiä rakentamaan uskottavuutta myös epävakaissa ja vaikeasti ennakoitavissa toimintaympäristöissä (Desa, 2012).

5. Visuaalinen ja symbolinen viestintä
Yrityksen uskottavuuden rakentaminen ei perustu ainoastaan sanoihin. Yritykset hyötyvät myös visuaalisesta viestinnästä, kuten harkitusta työympäristöstä, visuaalisesta brändistä ja ammattimaisesta pukeutumisesta, jotka kaikki vaikuttavat positiivisesti sidosryhmien ensivaikutelmaan ja luottamukseen yritystä kohtaan (Clarke, 2011; Santos, 2023).

6. Sosiaalisen vaikuttavuuden korostaminen
Yritykset voivat myös tietoisesti korostaa toimintansa yhteiskunnallisia hyötyjä ja myönteisiä sosiaalisia vaikutuksia, mikä legitimoi yritystä erityisesti sosiaalisesta vastuullisuutta toiminnassaan korostavien sijoittajien ja asiakkaiden keskuudessa (Molecke & Pinkse, 2020).

7. Ammattimaisen liiketoimintasuunnitelman signaaliarvo
Jo pelkkä huolellisesti laaditun liiketoimintasuunnitelman olemassaolo voi lisätä uuden yrityksen uskottavuutta, vaikka suunnitelmaa ei edes aktiivisesti käytettäisi päivittäisessä toiminnassa. Liiketoimintasuunnitelma toimii merkkinä, joka kertoo sijoittajille ja yhteistyökumppaneille, että yritys noudattaa hyväksyttyjä ja ammattimaisia toimintatapoja (Rannikko et al., 2022).

8. Vertauskuvien ja metaforien käyttö
Yritykset voivat lisätä legitimiteettiään myös käyttämällä harkittuja vertauskuvia, jotka tekevät uudesta tuotteesta tai palvelusta helpommin ymmärrettävän ja tutumman tuntuisen kohdeyleisölle. Esimerkiksi teknologiayritys voi legitimoida täysin uudenlaisenkin sovelluksensa vertaamalla sitä tunnettuun ja suosittuun palveluun, mikä auttaa sijoittajia ja asiakkaita hahmottamaan, mistä palvelussa on kyse (Cornelissen, Clarke & Cienki, 2012).

9. Resurssien luova hyödyntäminen tarinallisessa muodossa
Uudet yritykset voivat legitimoitua kuvailemalla omaa resurssien käyttöään erityisen luovana ja taitavana. Esimerkiksi startup voi näyttää, miten se pystyy toimimaan tehokkaasti pienillä resursseilla ja näin vakuuttaa sijoittajia kyvystään selvitä haastavista tilanteista (Fisher, Neubert & Burnell, 2021).

Näitä sekä lukuisia muita legitimoitumisstrategioita käsittelin pro gradu -tutkielmassani uusien yritysten legitimoitumisstrategioista. Graduuni (Meriläinen, 2024) voit tutustua täällä: Perspectives on new venture legitimation: A review and research agenda.

Kirjoittaja:
Iikka Meriläinen, KTM, projektitutkija, väitöskirjatutkija, Oulun yliopiston Kerttu Saalasti Instituutti, mikroyrittäjyyden tutkimusryhmä MicroENTRE

Kuva: Miguel Á. Padriñán, Pexels

Lähteet:

Certo, S. T. (2003). Influencing initial public offering investors with prestige: Signaling with board structures. Academy of Management Review, 28(3), 432–446.

Clarke, J. (2011). Revitalizing entrepreneurship: How visual symbols are used in entrepreneurial performances. Journal of Management Studies, 48(6), 1365–1391.

Cornelissen, J. P., Clarke, J. S., & Cienki, A. (2012). Sensegiving in entrepreneurial contexts: The use of metaphors in speech and gesture to gain and sustain support for novel business ventures. International Small Business Journal, 30(3), 213–241.

Desa, G. (2012). Resource mobilization in international social entrepreneurship: Bricolage as a mechanism of institutional transformation. Entrepreneurship: Theory and Practice, 36(4), 727–751.

Fisher, G., Neubert, E., & Burnell, D. (2021). Resourcefulness narratives: Transforming actions into stories to mobilize support. Journal of Business Venturing, 36(4).

Meriläinen, I. (2024). Perspectives on new venture legitimation: A review and research agenda.

Molecke, G., & Pinkse, J. (2020). Justifying social impact as a form of impression management: Legitimacy judgements of social enterprises’ impact accounts. British Journal of Management, 31(2), 387–402.

Rannikko, H., Buffart, M., Isaksson, A., Löfsten, H., &
Tornikoski, E. T. (2022). Mobilising finance and achieving early growth in new technology-based firms: A legitimacy perspective. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, 28(6), 1532–1555.

Ruebottom, T. (2013). The microstructures of rhetorical strategy in social entrepreneurship: Building legitimacy through heroes and villains. Journal of Business Venturing, 28(1), 98–116.

Santos, F. P. (2023). Showing legitimacy: The strategic employment of visuals in the legitimation of new organizations. Journal of Management Inquiry, 32(1), 50–75.

Snihur, Y., Thomas, L. D. W., Garud, R., & Phillips, N. (2022). Entrepreneurial framing: A literature review and future research directions. Entrepreneurship Theory and Practice, 46(3), 578–606.