Asiantuntijan brändi-identiteetin yhteisluominen sosiaalisessa mediassa urasiirtymissä

Sosiaalisen median henkilöbrändäyksestä on tullut yksi tärkeimmistä asiantuntijan urahallinnan taidoista. Keskittyminen brändäyksen uraan liittyviin hyötyihin antaa kuitenkin liian yksipuolisen kuvan sen vaikutuksista yksilöön. Erityisesti urasiirtymävaiheissa, joissa asiantuntijan on uudelleenmääriteltävä identiteettiään, brändäys monipuolistaa identiteetin tarkastelua ja auttaa sen muokkaamisessa.

Näin väittää Kati Koivunen väitöstutkimuksessaan, jossa havaittiin, että asiantuntijan henkilöbrändi rakentuu sosiaalisessa mediassa sidosryhmien kanssa vuoropuhelussa syntyvän brändi-identiteetin ympärille. Tämä ankkuroi brändi-identiteetin läheisesti asiantuntijan henkilö- ja ammatti-identiteetteihin. Vuoropuhelussa brändi-identiteetistä tulee neuvottelun kohde. Kun eri sidosryhmät, kuten kollegat, tukevat, mutta myös kyseenalaistavat asiantuntijan osaamista, aitoutta, ja arvoja, syntyy identiteettijännitteitä.

Sosiaalisella medialla voi olla jopa odotettua suurempi merkitys sille, millaiseksi asiantuntijan identiteetti muodostuu. Identiteettiin kiteytyy se, keitä me olemme ja millaisiksi haluamme tulla. Brändäys sosiaalisessa mediassa näyttäisi haastavan yksilön kokemusta identiteetistään. Tämä on tutkimuksissa uusi löydös.

Koivunen on hakenut väitöskirjassaan uusia tulokulmia tutkia henkilöbrändejä. Aiemmat tutkimukset eivät ole huomioineet brändäyksen vaikutuksia yksilöön, ja niitä on usein tarkasteltu mitattavina tuloksina, kuten työllistymisenä. Vaikka ihmisen identiteetti ymmärretään kehittyvänä läpi elämän, ja sen kehittyminen jatkuvana vuorovaikutuksellisena prosessina, ei tätä ole huomioitu henkilöbränditutkimuksessa. Koivusen tutkimus osoittaa, että kokemus eheästä ja sidosryhmien hyväksymästä brändi-identiteetistä kasvattaa asiantuntijan itsetuntoa, lisää yhteenkuuluvuuden tunnetta sekä vahvistaa uraresilienssiä. Nämä ovat tärkeitä asioita etenkin niille asiantuntijoille, joilta puuttuvat päivittäiset kontaktit työyhteisöön esimerkiksi etätöiden tai urasiirtymäperiodien aikana.

18 asiantuntijahaastattelun myötä Koivusen väitöskirja kytkeytyy kontekstuaalisesti ajankohtaiseen keskusteluun työelämästä, jossa urasiirtymiä haetaan aiempaa aktiivisemmin, ja sosiaalisen median roolista niiden vauhdittajana. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että asiantuntijan brändi-identiteettiä leimaa voimakas vastuullisuuden tunne, sillä he kokevat vastuuta ammattiaan ja yhteiskuntaa kohtaan. Seuraavina brändi-identiteetin rakennuspalikoina tulevat arvoihin, persoona- ja ammatti-identiteetteihin sekä aitouteen liittyvät tekijät. Koska nämä tekijät muokkautuvat koko ajan, asiantuntijat kokevat epävarmuutta brändi-identiteettikehitykseen liittyen. Tämä näkyy identiteettijännitteinä, kriiseinä, joita asiantuntijat voivat purkaa tietoisella identiteettityöllä. Identiteettityöllä tarkoitetaan tapoja, joilla asiantuntija voi vahvistaa tunnetta identiteettiensä jatkuvuudesta.

Koivusen tutkimus laajentaa suppeaa teoreettista ymmärrystä henkilöbrändeistä ja auttaa asiantuntijoita ratkaisemaan henkilöbrändin rakentamiseen liittyviä haasteita. Lisäksi tuloksia voidaan hyödyntää työpaikoilla sekä korkeakouluissa, joissa asiantuntijoiden identiteettityötä voidaan tukea urasiirtymien helpottamiseksi.