Englanti lingua francana brändin yhteisluomisessa – diskursiivinen tutkimus

Brändiä eli mielikuvaa yrityksestä ja sen tuotteista rakennetaan jokapäiväisen kielen ja toiminnan kautta. Yritysmarkkinoilla jokapäiväisiä, brändiin vaikuttavia puheviestinnän tilanteita voivat olla esimerkiksi myyntipuhe tai neuvottelu asiakkaan kanssa. Kansainvälisillä markkinoilla suomalaiset yritykset puhuvat yleensä englantia, jolloin halutun brändin välittäminen voi vaikeutua. Väitöskirjassa tarkastellaan suomalaisten pienyritysten englanninkielistä puheviestintää brändäyksen näkökulmasta. Tavoitteena oli tutkia, miten pienyritykset viestivät englanniksi brändeistään erilaisissa viestintä- ja vuorovaikutustilanteissa.

Tutkimusta varten kehitettiin liikeviestintäsimulaatio, johon osallistui suomalaisia kansainvälisillä yritysmarkkinoilla toimivien pienyritysten edustajia. Tutkimuksessa nousi esille kolme brändäyspuheen muotoa. Informatiivinen brändäyspuhe on asiapitoista viestintää, jolla voidaan välittää tietoa yrityksestä tehokkaasti. Brändäyksen näkökulmasta asiapitoinen viestintä voi kuitenkin olla riittämätöntä. Brändäyksessä olennaista on tunteiden herättäminen, joten viestinnän tulee olla myös tunnepitoista. Esimerkiksi huumorin käyttö tai tarinallistaminen voivat edesauttaa muistettavan, mielenkiintoisen ja erottuvan brändin rakentamista kilpailluilla markkinoilla. Informatiivisen ja tunteita herättävän brändäyspuheen lisäksi yrityksen tulisi kyetä välittämään kuvaa uskottavasta brändistä.

Väitöskirja antaa viitteitä siitä, että brändäys kansainvälisillä markkinoilla vaatii laaja-alaista viestintä- ja vuorovaikutusosaamista. Englanninkielisen brändäysviestinnän peruspilari on riittävä peruskielitaito, joka auttaa yritysviestijää pukemaan brändin sanoiksi ja tulemaan ymmärretyksi. Kun englanti ei ole kummankaan viestijän äidinkieli, viestinnässä painottuukin yhteisymmärryksen saavuttaminen täydellisen lausumisen tai kieliopin sijaan – rallienglannillakin siis pärjää tiettyyn pisteeseen asti.

Peruskielitaidon lisäksi viestijän tulee muun muassa ymmärtää erilaisia viestintätilanteita ja -strategioita, hallita alan sanastoa englanniksi ja tiedostaa, millaisen yleisön kanssa hän on vuorovaikutuksessa. Vaikka kielitaito voi rajoittaa, mitä brändistä kyetään viestimään, suurempana ongelmana voi olla puutteellinen ymmärrys kielen merkityksestä brändin luomisessa. Esimerkiksi tunteiden välittäminen viestinnän avulla ei välttämättä ole kiinni niinkään kielitaidosta, vaan siitä ettei tunnepitoista viestintää ole mielletty tärkeäksi yritystenvälisillä markkinoilla.

Brändäyksen näkökulmasta on kuitenkin oleellista kiinnittää huomiota myös siihen, miten viestitään, ei pelkästään siihen, mitä viestitään. Koska kielen avulla luodaan mielikuvia yrityksestä ja sen tuotteesta, yritysviestinnän tulisi olla muutakin kuin faktoja ja lukuja. Yrityksen kirjallisen viestinnän lisäksi brändi välittyy myös puhutun kielen kautta, mutta ei kuitenkaan välttämättä sellaisena kuin yrityksen johto on sen tarkoittanut. Vaikka yritys voi pyrkiä rakentamaan ja johtamaan brändiään, brändi ei ole täysin yrityksen hallittavissa.

Jokainen voi jakaa kokemuksiaan ja ajatuksiaan brändistä – nykyään yhä nopeammin esimerkiksi sosiaalisen median ansiosta. Brändäys ei siis ole yksisuuntainen, yritysjohtoinen prosessi vaan brändi on yhteisluomisen tuotos. Brändäys yhteisluomisen näkökulmasta edellyttääkin avoimen vuorovaikutuksen mahdollistamista yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä. Yritysten tulisi kiinnittää enemmän huomiota siihen, mitä esimerkiksi asiakkaat tai yhteistyökumppanit sanovat – tai kirjoittavat – yrityksestä ja sen tuotteista.