Kuvista mielikuviksi. Valokuvat Suomi-brändin vetovoimatekijöinä

Väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan Suomen maabrändin edistämistyötä visuaalisen viestinnän näkökulmasta ja analysoidaan sitä, millaiset kuva-aiheet saavat erityisen suuren painoarvon Suomesta ja suomalaisuudesta kerrottaessa.

Tutkimus osoittaa, että maabrändityössä ilmenee erilaisia ja osittain toistensa kanssa kilpailevia puhetapoja, joiden kautta pyritään esittämään Suomi houkuttelevana kohteena ulkomaalaisten kohderyhmien kannalta. Suomen maakuvaa edistävässä viestinnässä tarvitaan monipuolista retoriikkaa matkailijoiden, yritysten, investoijien, asukkaiden ja opiskelijoiden houkuttelemiseksi.

Tutkimuksen tuloksissa korostuu Helsingin metropolialueen ja toisaalta myös suomalaisen luonnon dominoiva asema. Helsinki näyttäytyy kuvissa Suomen ja ulkomaailman välisenä porttina, matkailun, kulttuurin ja luovuuden keskuksena, jonka näytetään tarjoavan paljon tekemisen kohteita niin matkailijoiden kuin asukkaidenkin kannalta. Vastapainoksi menestyksennälkäiselle kaupunkikulttuurille Suomi-kuvan edistämistyössä korostetaan voimakkaasti luonnonympäristöjen merkitystä monipuolisina vetovoimatekijöinä. Ennen kaikkea luonto näyttäytyy rentouttavana vapaa-ajan ympäristönä, jonka arvoa korostavat rauhalliset maisemat ja liikunnalliset toiminnan muodot.

Kulttuuristen tekijöiden osalta suurin huomio annetaan etenkin kansainvälistä menestystä saavuttaneelle koulutusjärjestelmälle, design-osaamiselle ja ympäristöteknologialle. Matkailijoiden houkuttelemiseksi kuvastoissa nostetaan esiin monipuolisia aktiviteetteja, jotka pohjautuvat suurelta osin suomalaisen kulttuurin pitkiin perinteisiin. Erottuvuuden korostamiseksi kuva-aineistossa korostetaan suomalaisuuteen liitettäviä eksoottisia tekijöitä, jolloin esimerkiksi joulupukki, saamelaisen kulttuurin edustajat, muumihahmot ja ihmisten ”luovasta hulluudesta” kertovat erikoiset tapahtumat saavat näkyvyyttä.

Kulttuurin jatkuvuuden osoittamiseksi kuvastossa kerrotaan myös arkisemmista aihealueista, suomalaisen yhteiskunnan toimivuudesta ja perinteisistä tapakulttuurin muodoista. Pysyvyyttä ja autenttisuutta pyritään vahvistamaan esimerkiksi historiallisesta perinnöstä kertovien puukaupunginosien, museoiden, linnojen ja linnoitusten välityksellä. Suomalaisuuden symboloimiseksi kuvastossa nousee esiin myös kansainvälistä huomiota saaneita kulttuurin avainhenkilöitä, jotka antavat kasvot suomalaiselle luovuudelle, rohkeudelle ja innovatiivisuudelle.

Tutkimuksen aineisto muodostuu vuosien 2010-2014 aikana julkaistuista, Suomi-brändin edistämistarkoitukseen tuotetuista viestintämateriaaleista. Kuva-aineisto pitää sisällään 32 yksittäistä kuvastoa ja yhteensä 2870 valokuvaa.