Näkökulmia rekrytointimainonnan huumoriin internetissä

Väitöskirjatyössä rakennetaan uusi tutkimusnäkökulma rekrytointimainonnan huumorin tarkasteluun. Tutkimuksella on uutuusarvoa, koska huumorimainonnan kirjallisuudesta ovat toistaiseksi puuttuneet huumoria rekrytointimainonnassa käsittelevät tutkimukset. Väitöskirja laajentaa huumorimainonnan tutkimusta empiirisesti rekrytointimainontaan internetissä ja nostaa esiin liikkeenjohdolle merkittäviä huumoriin liittyviä mahdollisuuksia ja haasteita.

Huumori on pohjimmiltaan viestintää. Tämä tutkimus määrittelee huumorin viestintätyyliksi ja osaksi työnantajabrändiviestiä sekä lähestyy huumoria inkongruenssi- eli yhteensopimattomuusteorian kautta. Tutkimus on asemoitu huumorimainonnan kirjallisuuteen, ja se hyödyntää aikaisempia huumorimainonnan näkökulmia (huumorin käyttö, vasteet huumoriin, huumorin moderaattorivaikutukset). Tutkimus tarkastelee rekrytointimainonnan kontekstia hyödyntäen työnantajan brändiviestin määritelmää ja viestintäelementtejä (lähettäjä, viesti, vasteet viestiin). Näkökulmia yhdistämällä sekä keräämällä tutkimusaineistoa pienen yrityksen internetin viestintäkanavasta tutkimus valottaa myös huumorinkäyttöön liittyviä liikkeenjohdon haasteita ja mahdollisuuksia.

Väitöskirja vastaa kysymykseen, miten huumoria rekrytointimainonnassa voidaan lähestyä viestinnän eri näkökulmien kautta internetissä. Väitöskirja lähestyy ilmiötä monimenetelmätutkimuksen kautta. Tämä tuo menetelmällistä uutuusarvoa huumorimainonnan tutkimuksiin, joita ovat perinteisesti hallinneet kokeelliset tutkimukset. Monimenetelmätutkimus yhdistää erilaisia tiedonkeruumenetelmiä: kokeellisia tutkimusasetelmia määrällisellä lähestymistavalla ja sisällönanalyysia sekä laadullisia analyysimenetelmiä hyödyntäviä tapaustutkimuksia.

Ilmiötä tutkittiin sekä rekrytointimainosten että rekrytointikampanjan tasoilla ja aineistoa kerättiin pienen yrityksen internetin viestintäkanavasta. Tämä väitöskirjatyö tuo uutta mainonnan kirjallisuuteen kehittämällä uuden tutkimusnäkökulman huumoriin rekrytointimainonnassa ja laajentaa huumorimainonnan tutkimusta empiirisesti rekrytointimainontaan internetissä. Tutkimuksen tuloksena rakennetaan viitekehys rekrytointimainonnan huumoriin internetissä. Se keskittyy viestinnän eri näkökulmiin: määrittelee huumorin osaksi työnantajabrändiviestiä, tutkii työnhakijoiden vasteita huumoriin, ja sitä, miten humoristisen työpaikkailmoituksen ja yrityksen hauskan ilmapiirin yhteensopivuus muokkaa huumorin vaikutuksia.

Liikkeenjohdolle huumorin käyttöön liittyy sekä haasteita että mahdollisuuksia rekrytointimainonnassa internetissä. Liikkeenjohdon onkin syytä hahmottaa työnantajabrändiviesti työpaikkailmoituksessa niin, että se koostuu sekä sisällöstä (symbolisista ja instrumentaalisista teemoista) että viestintätyylielementistä (esimerkiksi huumori). Työnhakijat pystyvät testaamaan yhteensopivuuttaan yritykseen työpaikkailmoituksessa käytetyn huumorin avulla. Humoristisia työpaikkailmoituksia halutaan myös jakaa eteenpäin internetissä. Huumorinkäytön haasteina ovat muun muassa huumorin synnyttämät negatiiviset asenteet työpaikkailmoitusta kohtaan työnhakijoiden keskuudessa sekä mahdollinen negatiivinen word-of-mouth.