"Se helpottaa hommaa niin paljon" - Brändikokemus asiakaslähtöisestä perspektiivistä terveysteknologiakontekstissa

Alati kiihtyvä digitalisaatio ja digitaalisen teknologian kehitys tuovat mukanaan muutoksia useille elämän osa-alueille. Sekä markkinoinnin tutkimukselle että yritysten toiminnalle keskeisenä muutoksena voidaan pitää asiakkaiden ja yritysten välisen vuorovaikutuksen siirtymistä kaupallisista tiloista ei-kaupallisiin tiloihin, kuten asiakkaiden koteihin. Toisin sanoen mahdollisuus mobiiliin vuorovaikutukseen mullistaa sekä tutkimus- että yrityskenttää.

Tämän merkittävän muutoksen inspiroimana Milka Väinämön väitöskirja pureutuu siihen, miten asiakkaiden kokemukset brändeistä, eli brändikokemukset, muodostuvat digitaalisessa murroksessa. Tutkimus haastaa totuttuja tapoja ymmärtää brändikokemusta yritysten aktiivisesti luomana ja asiakkaiden jokseenkin passiivisesti vastaanottamana ilmiönä. Lähestymällä brändikokemuksen käsitettä laadullisen tutkimuksen keinoin asiakaslähtöisestä perspektiivistä Väinämön tutkimus keskittyy siihen, miten asiakkaat itse osallistuvat brändikokemustensa rakentamiseen jokapäiväisessä elämässään.

Tutkimuksen empiirinen materiaali on kerätty diabeetikoilta, jotka hyödyntävät tietyn brändin digitaalista teknologiaa rutiininomaisesti veren glukoositasojen mittaamiseen. Tämän myötä Väinämön väitöskirja on kontekstuaalisesti yhdistettävissä ajankohtaisiin keskusteluihin digitaalisesta terveydestä ja terveysteknologiasta. Terveysteknologian kehityksen kannalta asiakaskokemusten ymmärtämistä voidaan pitää innovaation elinehtona, jonka myötä teknologiaa voidaan kehittää niin, että se palvelee parhaiten asiakkaiden tarpeita. Terveysteknologiakentän kasvaessa brändikokemusten merkitys nousee pinnalle, sillä vahvan brändikokemuksen myötä terveysteknologiafirmat voivat erottautua kilpailijoistaan ja vahvistaa markkina-asemaansa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändikokemus rakentuu toistuvien asiakaslähtöisten, asiakkaan ja brändin välillä tapahtuvien vuorovaikutusten kautta asiakkaan elämismaailmassa, eli osana asiakkaan normaalia arkea. Tutkimuksessa todetaan, että vuorovaikutusten asiakaslähtöisyyden vuoksi asiakas voi aktiivisesti rakentaa brändikokemuksen vastaamaan yksilöllisiä tarpeitaan. Siitä huolimatta, että tutkimuksessa tunnistetaan yhteisiä teemoja brändikokemuksen muodostumiseen liittyen, kuten kokemuksen räätälöitävyys ja brändikokemuksen mahdollisuus ”helpottaa hommaa niin paljon”, on brändikokemus loppujen lopuksi yksilöllinen. Näin ollen tutkitusta aineistoista ei voida löytää yhtä ainoaa ”oikeaa” brändikokemusta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat myös, että vaikka brändikokemuksen muodostuminen on yksilöllistä, vuorovaikutus muiden brändin käyttäjien kanssa verkosta löytyvissä brändiyhteisössä voi vaikuttaa yksilöllisten kokemusten muodostamiseen.

Kokonaisuudessaan Väinämön tutkimus laajentaa suppeaa teoreettista ymmärrystä brändikokemuksesta ja auttaa yrityksiä ymmärtämään, miten asiakkaat vuorovaikuttavat brändien kanssa tilanteissa, joissa yrityksen läsnäolo ei ole mahdollista. Lisäksi tutkimuksen tulokset siitä, miten terveysteknologiabrändi sulautuu osaksi asiakkaan jokapäiväistä elämää voi osoittautua merkitykselliseksi digitaalisen terveysteknologian parissa työskenteleville yrityksille, terveysalan ammattilaisille ja muille relevanteille tahoille.