Ulkoiset sidosryhmät B2B pk-yrityksen yritysbrändin yhteisluojina

Väitöskirja käsittelee sitä, miten yritystenvälisillä markkinoilla (B2B) toimivien pienten ja keskisuurten (pk) yritysten ulkoiset sidosryhmät osallistuvat yritysbrändin – brändi-imagon ja -identiteetin – luomiseen ja mikä on luonteenomaista tällaisille yritysbrändiä luoville yhteistyösuhteille.

Tutkimuksen tulokset saatiin haastattelemalla B2B pk-yritystoiminnan asiantuntijoita, sekä seuraamalla oululaisen teknologiayrityksen 9Solutionsin kehitystä, kasvua ja kansainvälistymistä 2010–2013 välisenä aikana, sekä kuulemalla yrityksen johtoa, henkilöstöä ja eri yhteistyökumppaneita.

Tutkimus osoittaa, että aktiivinen yhteistyö, vuorovaikutus ja dialogi eri sidosryhmien kanssa ovat keskeisessä roolissa yritysbrändi-identiteetin kehittymisessä erityisesti yrityksen alkuvaiheessa, sillä ne auttavat yritystä ymmärtämään sen toimintaympäristöä, sopeutumaan sen vaatimuksiin, sekä määrittelemään brändin keskeiset erottuvuustekijät, vahvuudet sekä heikkoudet.

Erityisesti avainyhteistyökumppanit voivat lisäksi omalla toiminnallaan edesauttaa yrityksen brändin tunnettavuutta ja positiivista brändi-imagoa muun muassa toimimalla referenssinä ja suosittelijana, panostamalla yhteismarkkinointiin, sekä tarjoamalla tietoa yrityksen tuotteiden, palveluiden ja liiketoiminnan kehittämiseksi.

Tutkimuksen perusteella yritysbrändiä luoville yhteistyösuhteille on ominaista keskinäinen riippuvuus ja vastavuoroisuus, jolloin erityisesti molemminpuolinen hyöty määrittelee yritysbrändin kannalta suotuisaa sidosryhmäyhteistyötä. Eri sidosryhmien, kuten sijoittajat, asiakkaat, partnerit ja mainostoimisto, merkitys yritysbrändin kehityksen kannalta kuitenkin vaihtelee eri tilanteissa sekä yrityksen elinkaaren eri vaiheissa.

Aktiivinen verkostoituminen ja yhteistyösuhteiden hyödyntäminen yritysbrändäyksessä on ensiarvoisen tärkeää varsinkin pk- ja start-up yrityksille, joilla ei ole resursseja laajamittaiseen markkinointiviestintään, sekä B2B-yrityksille, jotka eivät hyödy perinteisestä mainonnasta samassa mittakaavassa kuin kuluttajamarkkinoilla toimivat yritykset.

Tutkimuksen tulokset auttavat yritysbrändäyksen kannalta keskeisten ulkopuolisten sidosryhmien sekä niiden resurssien ja toimintojen tunnistamisessa ja hyödyntämisessä erityisesti B2B pk-yrityskontekstissa.