Uudelleenarviointia massamatkailusta. Ammattilaisdiskurssit nykyajan massamatkailusta ja matkakohteista

Massaturismi on tuttu sana monelle. Suomalaisetkin ovat jo vuosikymmeniä matkailleet suurin määrin niin ulkomaille kuin kotimaassa. Massaturismi mielletään kuitenkin usein omaksi erilliseksi matkailun muodokseen erotuksena esimerkiksi niin sanotusta vaihtoehtomatkailusta. ”Etelään” suuntautuva valmismatkailu on suomalaisessa yhteydessä toiminut yhtenä massaturismin keskeisimmistä symboleista.

Massaturismi on nimensä mukaisesti suurten ihmismäärien matkailua ja nykyään matkailu on suurempi ilmiö kuin koskaan. Väitän, että matkailun muuttuessa massaturismi käsitteenä ansaitsee tulla uudelleenarvioiduksi.

Olen tutkinut eri aineistoilla tiede- ja elinkeinokonteksteissa, miten matkailuammattilaiset määrittelevät massaturismin ja miten he puhuvat siitä. Matkailuelinkeinoa edustavat Suomessa toimivien valmismatkanjärjestäjien myyntivirkailijat ja oppaat. Kahdesta haastatteluaineistosta ensimmäinen koostui kymmenestä myyntivirkailijoiden parihaastattelusta. Toinen haastatteluaineisto sisälsi kymmenen Kreetalla työskentelevän matkaoppaan yksilöhaastattelua miellekarttaharjoituksineen. Lisäksi olen perehtynyt massaturismia käsitteleviin kansainvälisiin tieteellisiin artikkeleihin ja kirjoihin eri vuosikymmeniltä. Analyysimenetelmänä olen käyttänyt diskurssianalyysin eri variaatioita.

Väitöstutkimuksen tulosten mukaan puhe massaturismista on usein poissulkevaa ja negatiivista. Massaturismi rajautuu siten yksipuoliseksi, muuttumattomaksi ja yhtenäiseksi matkailutavaksi. Massaa ovat ”ne muut”. Tulkitsin massaturismiin ja varsinkin valmismatkailuun liittyvistä puhetavoista myös huomattavasti monisävyisempää ja monipuolisempaa käsittelyä. Tällöin massaturismi rajautuu eri tavoin matkailutapojen yhdistelmäksi haastaen stereotypiat tarkemmilla kontekstualisoinneilla. Esimerkiksi Kreetan tapauksessa pelkästään massaturismikohteen määrittely ei ole suoraviivainen prosessi. Massaturismikohteeksi voidaan määritellä niin matkailukeskus Platanias kuin eri käyttäjien ”luomien” versioiden kokonaisuuskin, joka ei rajaudu vain Plataniakseen.

Väitän, että massaturismi on ”kokoavana” käsitteenä edelleen käyttökelpoinen työkalu matkailututkimukselle makro- ja mikronäkökulmien yhtäaikaiseen tarkasteluun. Tutkimuksen perusteella ehdotankin massaturismin jatkomäärittelyille ja keskusteluille yhteistä viitekehystä. Viitekehyksessä huomioidaan käsitteen dynaamisuus, monialaisuus ja moninäkökulmaisuus tehden näkyväksi massaturismia määriteltäessä tehtävät valinnat ja niiden seuraukset. Massaturismi ja sen määrittely asetetaan tarkempaan kontekstiin ja termin yhtäaikaista yksiköllisyyttä sekä monikollisuutta pohditaan. Massa kytkeytyy viitekehyksessä matkailuun niin kvantitatiivisena käsitteenä, mall(e)ina kuin superkattokäsitteenäkin. Nämä voidaan nähdä toisiaan täydentävinä vaihtoehtoina.

Tutkimukseni tavoitteena on herättää keskustelua siitä, mitä massaturismilla nykyään tarkoitetaan ja mistä näkökulmista sitä tarkastellaan. Väitöskirja on julkaistu Nordia Geographical Publications -sarjassa.