Sano, Tee, Osallistu? Digissä ryhtyminen ratkaisee

Jatko-opiskelijani Helena Tokkonen väitteli Oulun yliopistossa 15.3.2019 aiheesta ”Sano, Tee, Osallistu? Käyttäjän osallistuttaminen tietojärjestelmien suunnitteluun’’. Olin työn toinen ohjaaja, professori Marianne Kinnula Sähkö- ja tietotekniikan tiedekunnan Interact-tutkimusyksiköstä oli ykkösohjaaja. Vastaväittäjänä toimi professori Samuli Pekkola Tampereen yliopistosta.

Helena tutki pariakymmentä eri suunnittelutilannetta, joista analysoitiin tietojärjestelmien käyttäjien osallistuttamista. Yksi erittäin mielenkiintoinen löydös tutkimuksessa olivat ”aitojen” käyttäjien ohella havaitut ”toissijaiset” ja ”kuvitellut” käyttäjät. He kaikki viimeksi mainittuja myöten puhuivat paljon ja tekivätkin jonkin verran, mutta osallistuivat selvästi vähemmän.

Tämä saa some- ja digiaikana pohtimaan myös monien muiden hyödykkeiden kehittämisen ja nauttimisen tiimoilta olemmeko yhä vanhojen roolien vankeja. Yhdet tuottavat ja toiset kuluttavat ja heidän välillään on runsaasti puhetta, mutta vähemmän tekoja eikä juurikaan yhteistä osallistumista. Facebook, Twitter, LinkedIn, Wikipedia ja jopa käänteinen opetus viittaavat aivan muuhun. Mistä tuollainen voi johtua?

Yksi selitys on, että emme vielä tunnista digitoimintaan ryhtymisen tuomaa kustannusten uudelleen järjestäytymistä – tai paremminkin suoranaista häviämistä, emmekä siksi uskalla tai ymmärrä osallistua, vaikka se myös tutkitusti kannattaa.

Sain äsken kauppakorkeakoulun dekaanilta taloustieteen professori Mikko Puhakalta luettavaksi tutkimusjulkaisun ”Digital Economics’’, jonka ovat kirjoittaneet Avi Goldfarb ja Catherine Tucker. Se ilmestyi arvostetun Journal of Economic Literature -lehden kuluvan vuoden ensimmäisessä numerossa ja siinä tarkastellaan useiden tutkimusten kautta viittä digitalouden perustekijää. Ne kaikki liittyvät kustannuksiin: hyödykkeiden haku-, valmistus- ja jakelukustannukset sekä niiden käytön seuranta- ja osapuolten luotettavuuden varmistamisen kustannukset.

Haku

Digihyödykkeiden erittäin alhaiset hakukustannukset ovat laskeneet tarjoamien hintoja, mutta eivät ole välttämättä kaventaneet hintahaitareita. Yritykset voivat itse asiassa helpommin päättää, mikä on ilmaista, halpaa tai kalliimpaa. Tämä on lisännyt tarjontaa ja saanut aikaan tunnettuja supertähtiä. Samalla on kuitenkin tullut mahdollisuuksia hyödykkeille, joiden markkinoiden luultiin aiemmin olevan olemattomia. Seurauksena myös tarpeiden ja tarjonnan osumismäärä ja osumien laatu ovat selvästi kasvaneet. Tässä digialustat ja niiden ympärille ryhmittäytyneet verkostot ovat osin johtaneet yksittäisten yritysten rajapintojen ohenemiseen ja delegoitumiseen ympäristöön. Vanhastaan tunnettu visio onkalofirmasta eli ns. hollow companystä, joka ei itse tee juuri mitään, voi realisoitua – tai ehkä se on lopulta lohkoketju.

Tuotanto

Digihyödykkeen monistus- tai tuotantokustannukset ovat nolla kaikille niille osapuolille, joilla hyödyke on huostassaan. Vain tekniset tai sääntelytekijät voivat rajoittaa kopiointia eivätkä nekään ole usein esteenä. Käytännössä eri tarjoamien kytkeminen yhteen eli ns. bundlaus on ollut tapa torjua luvatonta kopiointia. Siksi laiteratkaisuja on liitetty digipalveluihin, mistä on kuitenkin seurannut myös oikeutettuja kilpailunestoa koskevia kysymyksiä. Siinä missä käytetyn kirjan myynti oli aiemmin lukijan elegantti ”rikos”, digihyödykkeen kulutusta kestävä monistaminen joka puolella on jo arkipäivää.

Tätä tukeva ja suojaukselle vastakkainen virtaus onkin ollut tuottaa ja käyttää digitaalisia hyödykkeitä vapaasti, kuten klassinen avoin koodi ja vapaasti käytettävät tietoaineistot sekä monet palvelutkin osoittavat. Tämä on laajentanut sekä tuottajien että kuluttajien joukkoa ja muodostanut uusia markkinoita – jos kohta markkinoista voi entiseen tapaan puhua digin yhteydessä. Mielenkiintoista on, ettei se ole silti hävittänyt tekijänoikeuksia tai esimerkiksi tuhonnut luovien ja sisältöalojen toimintaa, vaan päinvastoin. Avoimet sisällöt ovat osaltaan vahvistaneet tekijänoikeuksien tunnistamista ja niiden tuotanto on lisännyt merkittävästikin täysin kaupallisia mahdollisuuksia – kuluttajista on tullut tuottajia ja toisinpäin.

Jakelu

Vaikka myös digihyödykkeen jakelukustannukset ovat käytännössä merkityksettömiä, niin fyysinen paikka ei silti edelleenkään ole. Tavallaan tämäkin asia on kääntynyt ylösalaisin ja paikan markkinointi on kehittynyt paikan brändäykseksi, kuten Pauliina Pikkujämsä 2018 julkaistussa väitöstyössään osoitti myös Oulun kaupungin tapauksessa. Digihyödykkeen tuottamisen ja kuluttamisen kontekstilla on siis merkitystä ja se voidaan entistä tehokkaammin noteerata. Monet digitarjoamat kiinnittyvät fyysisiin paikkoihin ja järjestelmiin aina sellaisten täysiä digitaalisia kaksosia myöten. Fyysinen etäisyys saattaa myös lisätä digihyödykkeen kiinnostavuutta. Silti toiminnan paikallinen ohjaus osana globaalia ympäristöä – olipa kyse myynnistä, asiakaspalvelusta tai verotuksesta, ei ole välttämättä helppoa.

Käyttö

Digihyödykkeiden käytön seurannan ja osapuolten luotettavuuden arvioinnin kustannukset ovat tulleet yllä mainittuihin nähden tärkeiksi vasta myöhemmin. Edelliset niistä ovat näkyvillä esimerkiksi informaation hausta aktivoituvassa yksilöllisessä mainonnassa, mutta myös vastakkaisesti nettihuutokauppoina tai automatisoituina transaktioina. Jälkimmäiset niistä kuten mainetiedon käyttö liittyvät edellisiin läheisesti. Epäeettinen tai laiton tietojen seuranta ja manipulointi ovat mahdollisia, samoin kuin saatuihin tietoihin perustuva diskriminointi. Niiden kustannukset koituvat lopulta muiden maksettaviksi ja saattavat olla pidemmän päälle huomattavin digiriski.

Jos ja kun haku-, monistus- ja jakelukustannukset nollautuvat, kuka tahansa voi digissä ryhtyä sanoista tekoihin ja osallistumaan kenen tahansa kanssa eikä vain toissijaisten tai kuviteltujen hyödykkeen tarvitsijoiden kanssa. Kun se on tehty, päästään ehkä oleellisempaan eli miten digi tapahtuu luotettavasti ja osallistujien mainetta kartuttavasti.

Veikko Seppänen