Brändien inhimillistäminen: Tutkimus brändin suosimisesta, brändin pettämisestä, ajallisesta fokuksesta ja ajallisesta etäisyydestä
Väitöstilaisuuden tiedot
Väitöstilaisuuden päivämäärä ja aika
Väitöstilaisuuden paikka
Linnanmaa, Arina-sali (TA105)
Väitöksen aihe
Brändien inhimillistäminen: Tutkimus brändin suosimisesta, brändin pettämisestä, ajallisesta fokuksesta ja ajallisesta etäisyydestä
Väittelijä
M.Phil. Teck Ming Tan
Tiedekunta ja yksikkö
Oulun yliopiston tutkijakoulu, Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu, Markkinoinnin, johtamisen ja kansainvälisen liiketoiminnan yksikkö
Oppiaine
Markkinointi
Vastaväittäjä
Professori Heikki Karjaluoto, Jyväskylän yliopisto
Kustos
Professori Jari Salo, Helsingin yliopisto
Brändien inhimillistäminen
Brändien inhimillistäminen on keskeinen alue vallitsevassa brändien tutkimuksessa, sillä inhimillistämällä lisätään brändin näkyvyyttä kytkemällä kuluttajat brändiin, mikä osaltaan vahvistaa brändipääomaa.
Väitöskirjassa käytetty termi inhimillistäminen ei rajoitu vain brändeihin, jotka käyttävät antropomorfisia hahmoja, kuten M&M:n hahmot. Tässä yhteydessä termiin sisältyy myös keinoja, joita hyödyntämällä kuluttajat tuntevat brändin olevan ”lähellä minua”, ”kuten minä” ja ”kumppani”.
Vaikka asiakaslähtöisen brändipääoman tutkimusta on tehty paljon viimeisen 25 vuoden aikana, vain vähän huomiota on saanut brändien suosimisen vaikutus kuluttajan minän ja brändin välisen yhteyden muodostukseen. Vielä vähemmän tutkimusta on tehty brändien pettämisen syistä ja indikaattoreista. Lisäksi olemassa oleva tutkimus ei ota juurikaan kantaa siihen, vaikuttavatko ajallinen fokus ja ajallinen etäisyys brändin kykyyn heijastaa kuluttajien minää.
Näiden tutkimusaukkojen täyttämiseksi väitöskirja esittelee neljän tutkimusartikkelin tuloksia. Käsitteellisten viitekehysten testaamista varten kerättiin yli 2000 vastaajan aineisto kolmesta eri maasta.
Väitöskirja edistää kuluttajan minä-brändisuhteeseen liittyvää tutkimusta kuvaamalla brändin itse-presentaation vaikutusta minä-brändisuhteeseen. Lisäksi väitöskirja kontribuoi minä-kongruenssiin liittyvään kirjallisuuteen ajallisesta näkökulmasta tarkasteltuna. Se myös edistää brändien pettämiseen liittyvää kirjallisuutta tutkimalla kuluttajan taipumusta antropomorfisointiin ja toteutuneita korkean innostuneisuuden tiloja. Tutkimus myös selittää brändien pettämisen indikaattoreita, jotka koostuvat epäonnistumisen vakavuudesta ja brändin negatiivisesta motiivista.
Liikkeenjohdollisina päätelminä tulokset ehdottavat yhdeltä yhdelle markkinointia brändäykseen, kuluttajan minän sisällyttämistä brändäyskysymyksiin ja brändin pettämisen arviointia negatiivisessa brändisuhteessa.
Väitöskirjassa käytetty termi inhimillistäminen ei rajoitu vain brändeihin, jotka käyttävät antropomorfisia hahmoja, kuten M&M:n hahmot. Tässä yhteydessä termiin sisältyy myös keinoja, joita hyödyntämällä kuluttajat tuntevat brändin olevan ”lähellä minua”, ”kuten minä” ja ”kumppani”.
Vaikka asiakaslähtöisen brändipääoman tutkimusta on tehty paljon viimeisen 25 vuoden aikana, vain vähän huomiota on saanut brändien suosimisen vaikutus kuluttajan minän ja brändin välisen yhteyden muodostukseen. Vielä vähemmän tutkimusta on tehty brändien pettämisen syistä ja indikaattoreista. Lisäksi olemassa oleva tutkimus ei ota juurikaan kantaa siihen, vaikuttavatko ajallinen fokus ja ajallinen etäisyys brändin kykyyn heijastaa kuluttajien minää.
Näiden tutkimusaukkojen täyttämiseksi väitöskirja esittelee neljän tutkimusartikkelin tuloksia. Käsitteellisten viitekehysten testaamista varten kerättiin yli 2000 vastaajan aineisto kolmesta eri maasta.
Väitöskirja edistää kuluttajan minä-brändisuhteeseen liittyvää tutkimusta kuvaamalla brändin itse-presentaation vaikutusta minä-brändisuhteeseen. Lisäksi väitöskirja kontribuoi minä-kongruenssiin liittyvään kirjallisuuteen ajallisesta näkökulmasta tarkasteltuna. Se myös edistää brändien pettämiseen liittyvää kirjallisuutta tutkimalla kuluttajan taipumusta antropomorfisointiin ja toteutuneita korkean innostuneisuuden tiloja. Tutkimus myös selittää brändien pettämisen indikaattoreita, jotka koostuvat epäonnistumisen vakavuudesta ja brändin negatiivisesta motiivista.
Liikkeenjohdollisina päätelminä tulokset ehdottavat yhdeltä yhdelle markkinointia brändäykseen, kuluttajan minän sisällyttämistä brändäyskysymyksiin ja brändin pettämisen arviointia negatiivisessa brändisuhteessa.
Viimeksi päivitetty: 23.1.2024