EMBA News - Vahvoja brändejä ja vahvoja identiteettejä

Toukokuun alussa julkistetun mittauksen mukaan Nokialla on edelleen Suomen vahvin brändi, jonka arvo 7,1 miljardia euroa. Brand Financen tutkimuksessa seuraavana listalla on Kone (1,5 mrd.), mutta Nokian lisäksi suomalaisyrityksistä on arvoaan eniten kasvattanut Fortum. Fortumin kasvun taustalla ovat rohkeat investoinnit, ja Nokia taas näyttää onnistuneen uudistamaan brändiään profiloitumalla 5G-markkinalla. Katsottaessa globaaleja brändin arvon mittauksia, kärkipäätä ovat pitäneet sinnikkäästi Applen, Googlen ja Amazonin kaltaiset jätit, joiden brändin arvo on viime vuosina kivunnut 100 miljardin euron tuntumaan. Tähän on matkaa myös Nokian huippuvuosista, jolloin sen arvo oli yli 20 mrd. euroa.

Meillä suomalaisilla siis riittää edelleen tekemistä brändiemme kehittämisessä. Vahva brändi onkin monen organisaation tavoitteena. Mutta millaisia ovat vahvat brändit?

Avaimena vahvojen brändien luomiseksi pidän yhtenäisten, asiakkaille ja muille sidosryhmille arvokkaiden kokemusten synnyttämistä. Tämä tapahtuu esimerkiksi puhuttelevien ja merkityksellisten tuoteinnovaatioiden tai mieleenpainuvan asiakaspalvelun kautta, ymmärtäen, miten olemassa olevat johtamisen käytännöt vaikuttavat näihin kohtaamisiin, sekä ymmärtäen mikä motivoi työntekijöitä, ja miten he sisäistävät brändin ja tuovat sitä esiin joka päiväisessä tekemisessään.

Yksinkertaistaen organisaation brändillä on kaksi puolta: imago ja identiteetti. Usein käytetty metafora onkin jäävuori, jonka huippu liittyy brändin näkyvään ja visuaaliseen osaan – imagoon. On kuitenkin hyvä muistaa perusta – identiteetti: nimen ja sloganin lisäksi brändi on laajempi kokonaisuus, jonka jokainen osa vaikuttaa esimerkiksi siihen, miten haluttu yhteistyökumppani organisaatio on. Tämän saman asian voi tiivistää myös niin, että brändi muodostuu yrityskulttuurista ja asiakaskokemuksesta.

Menestyvän yrityksen johtaminen tapahtuu vahvan identiteetin kautta. Brändi on todellakin strateginen asia, josta koko yrityksen tulisi kiinnostua. Siihen kuuluu strategisia valintoja, visuaalisen ilmaisun valintoja, mielikuvia, joita pienikin organisaatio voi kehittää usein suhteiden rakentamisen ja ylläpidon, siis vuorovaikutuksen avulla.

Brändin avulla, esimerkiksi muotoilun kautta, tehdään näkyväksi tuotteen tai yrityksen ainutlaatuisuus ja persoonallisuus, jotka mahdollistavat kilpailijoista erottuvan aseman markkinoilla. Tätä parhaimmillaan organisaatiorakenne ja -kulttuuri tukevat, jotta jokainen yrityksessä sitoutuu ja osallistuu, on brändilähettiläs. Pitkällä tähtäimellä näin rakentuu myös yrityksen maine.

Konkreettisia, asiakaslähtöisiä keinoja brändiviestintään ovat viime aikoina paljon puhutut tarinat, jotka tekevät brändeistä helpommin lähestyttäviä inhimillistäen, henkilöittäen, ja inspiroiden. Brändiviestinnän sisällön liittäminen ihmisiin myös keskusteluttaa ja synnyttää tunteita ja merkityksellisyyttä kohderyhmässä. Entäpä oletko pohtinut, miltä organisaatiosi brändi näyttää, maistuu, tuoksuu tai minkä värinen se on?

Tarinat osallistavat ja mahdollistavat myös sidosryhmien tuottaman sisällön brändille. Osallistamisen haaste on, että brändien tulisi innostaa kohderyhmä mukaansa ja sitouttaa heidät, mutta tehden se häiritsemättä heitä, ainakaan liikaa.

Lopulta peruskysymys brändiä kehitettäessä on, kenen käytännön ongelman se ratkaisee ja miten. Tämä ainutlaatuisuus voidaan tiivistää arvolupaukseen – miksi olemme olemassa. Vahvoilla brändeillä on vahva identiteetti, mutta sopivasti mukautuva. Se miksi olemme olemassa, vaikka iso kysymys onkin, vaatii säännöllistä tarkastelua ja tarvittaessa rohkeitakin toimenpiteitä.

Saila Saraniemi
KTT, yliopistonlehtori, dosentti
Asiakaslähtöinen liiketoiminta-verkkokurssin kouluttaja
Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu